行銷543

你的電商經營策略是只懂得下商品導購宣傳這招嗎? MEJURI 珠寶電商分析案例 好好告訴你什麼叫數位行銷經營策略

你的電商經營策略是只懂得下商品導購宣傳這招嗎? MEJURI 珠寶電商分析案例 好好告訴你什麼叫數位行銷經營策略

俗話說~ 女人和小孩的錢最好賺~~ 但、真的是這樣的嗎?

你有過網路上”買珠寶“的經驗嗎? 你願意在網路商城上購買”飾品、黃金、鑽石” 嗎?

Diamonds are a girl’s best friend Marilyn Monroe
我是MMdc關鍵行銷的資料分析師 吳天元 Bryan

今天、我要透過一個詳細的完整案例,來好好跟朋友們聊聊到底甚麼叫 “數位行銷策略“、到底你知不知道台灣大部分電子商務經營的品牌都犯了那些”錯誤“和”迷思、盲點

MMdc關鍵數位行銷 是你數位轉型的好夥伴

如果你還不認識我或是我任職的公司、歡迎你到 MMdc關鍵數位行銷 的官網走走、至於我的部分、你都來我的部落格了~ 就到處點點連結、好好認識我一下吧~ 我就不多浪費時間、進入這篇2020年第一篇文章、也算是給朋友們的一份禮物了~

MEJURI 形象影片
MEJURI 珠寶電商 值得你好好認識它一下

MEJURI 這家珠寶電商 、本來是我為一個海外品牌客戶2百多頁的顧問報告,其中因為要收集資料時,進而分析下來發現它實在是個太棒的品牌,這位創辦人本身就是從創業孵化中心起家的,是一位珠寶經營者的三代子女,將家中傳統的銷售方式轉變成電子商務模式,因為數位行銷的觀念正確、組織起來的企業員工也是網路數位工作者為多數,幾年發展下來不只能在網路上”賣珠寶“這種幾乎難以銷售的商品、生意還越來越好! 並且還開始做線上線下的整合新模式、真的是個值得台灣無論是傳統品牌或者是電商元生品牌好好參考學習的對象喔!

MEJURI 珠寶電商在2018年A輪融資500萬美金、2019年4月B輪融資2300萬美金,這家公司在2015年由Noura Sakkijha 與 Maj Masad 於加拿大多倫多創立,以提供價格合理、並有設計感且適合日常搭配的珠寶為訴求。
2019年營業額為650萬美金,目前員工人數為120人,其中25名員工負責透過各大網路社群接觸點與消費者互動,收集消費者反饋挖掘機會。

similarweb 不需要自己埋code的網站分析報告服務

這份對於網站流量分析的資料,我特別透過 similarweb 這個不需要自己埋code的網站分析報告服務,進行相關資料的收集與整理,當然由於還有技術上滿多的限制、收集到的流量資料也許有些人會覺得有爭議,但對於不需要透過埋設程式代碼、透過演算法和爬蟲的型式,收集到的網站數據資料特別在競爭者和自己的比較上,還是非常有用的一個資料參考服務! 我個人是非常推薦有分析需求的企業主們 similarweb 千萬一定要申請購買它的付費服務了喔!

從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

MEJURI 這家珠寶電商 在整體數位媒體的分配比例上真的是少見的”健康”,特別在社群媒體的運用上,更是值得台灣品牌經營者好好參考一下、為何這麼說呢~ 先讓我賣個關子~ 因為、同樣台灣大多數的電商經營者也都是”大量依賴”社交媒體的導流,但這背後的”策略邏輯”可是差十萬八千里啊~~~ 等回我再細部聊聊這個部份了~

從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

MEJURI 雖然是加拿大起家的,但市場主力放在美國,所以它占比7成、加拿大缺只有2成,而近年來它的品牌海外知名度也開始慢慢擴散,不只中國大陸的消費者開始透過”海外代購業者”知道它了,連台灣都開始陸續有消費者注意它了喔~

從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

我想啊~ 2019年中國和越南的成長幅度雖然大,我相信我這一篇文章讓更多人知道 MEJURI 之後,台灣帶去的流量應該也會在短期內有很大的成長的~ 嘿嘿嘿~

從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

MEJURI 的整體流量以自然搜尋和直接流量為主要區塊,接著就是值得我特別等會要特別另外說的社群媒體流量,其餘管道別以為占比小啊~ 這可是一年650萬美金營業額、每月超過50萬不重複造訪人次的大型數據資料,一個1%的比例都是滿可怕的人數喔~ 而透過 similarweb 流量分析 和一般美國的電商平均狀態相比,可看出策略上還是有些不同,以老美來說、通常平台的”知名度” 也就是呈現在直接流量上的比例通常是比較高的,行銷預算大部分電商經營者喜歡放在”更多人認識我”這個主軸上頭,而 MEJURI 把重點放在 搜尋 和 社交 這兩個上頭,是比較不同的策略。

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

而一般台灣品牌最愛問的一個問題是” 我的品牌在自然搜尋上已經是排名第一了、為何我還要花錢買品牌關鍵字廣告”! 我的建議會是、先看google的報表數據,特別是將google網站管理員工具和google adwords(今日新稱呼google ADS/search 360) 相連結在一起,然後看看彼此是”互相輔助”還是”拉到後腿”,我雖然沒有 MEJURI 的這兩個報表數據資料,但透過這個付費與自然的關鍵字呈現比例,我也能大致判斷出他們在彼此分配的比例上是有花上功夫研究過的,品牌字與品牌+產品 各項組合字詞,都有很漂亮的比例分布。

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

similarweb 提供很詳細的付費關鍵字廣告使用的廣告文案與關鍵字詞,我這邊只舉幾個”量”比較大的來說,你也能看到目前 MEJURI 以產品導購型廣告的效果最好,文字的搜尋其次,不過、這邊也提提我的觀察建議, MEJURI 的關鍵字文案,真是”字太多啦”~ 在手機這個”短文閱讀”時代,搜尋使用者真的越來越沒有這麼多耐心,好好看完你想表達”落落長”的廣告文案,如果手機帶來的流量較高、真的”短小精幹”、”字數越少越好”啊~

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

另一方面 MEJURI 的圖式廣告,我也非常欣賞他們”品牌策略一致性”這個掌握控管狀態,不只”品牌主軸”有抓到、”產品”是主角也是應該要的重點,而且更棒的是,它懂得”隱喻的一致性”,例如這個素材你發現到了嗎? 色彩、色溫 這個部分就是他維持一個很棒一致性,不管你看甚麼不同尺寸、你都會下意識能知道”這是同一個品牌”的廣告~ 這可是和等會要提到社交媒體上流量說明要連貫下去的延伸喔~

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

similarweb 還有個比GA分析值得一提的”好報表”,那就是造訪 MEJURI 的人 離開之後去了哪裡? 這個報表可是超重要的寶貝啊~ 你想過消費者離開你之後是”去另一個競爭者比價錢”還是繼續下一個它想做的事情呢?

首先、離開 MEJURI 的人群最多是去”找折價眷”的平台網站,看來 MEJURI 畢竟在美國銷售,這個在地文化還是很愛使用 “折價卷”這個習慣喔~ 而另一個有趣的地方就是”新型態的社交媒體”,這些獨特的小重型新服務,類似相片書籤的社交平台也是值得觀察注意得了~

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

MEJURI 消費者輪廓和我們一般認知的電商購買者差不多,不過、這個品牌在24歲以下的年輕女性上卻有著不小的占比,我對這個特別欣賞、因為這也表示它們成功打入了新世代的品牌認知中,這對長期銷售的預期上真的很不錯,它得數位能量也會因為這樣更加茁壯喔!

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從 similarweb 流量分析看 MEJURI 珠寶電商的經營策略

接下來就要來好好聊一下 MEJURI 的社交媒體這部分了~

不過、首先、我們先來看一下 它的品牌定位 形象影片,你得先知道 MEJURI 它的”目標定位” !

Diamonds For Them + For Me
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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

FB社交媒體不是個”廣告公布欄”,一天到晚讓你發促銷文、產品介紹文、直播賣東西的地方,你把這邊當成無論是”百貨公司”還是”夜市地攤”,自然你的消費者對你的認知就是你平常想表達的感覺了~

MEJURI 的廣告宣傳策略和FB粉絲專頁的發文策略有很大的不同,FB發文上除了產品的介紹之外,更多時尚流行的資訊,還有如這背後品牌有關聯的時尚展覽內容,不過、這邊它有個可惜的部分,從每篇文章的互動性資料來看, MEJURI 看來不太將廣告預算用在貼文推廣上頭,在這個”不花錢粉絲幾乎無觸及率”的現實況況下,我是建議應該還是要撥一部分預算在這上頭,不然和品牌粉絲間的機會會浪費掉的啊~

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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

在FB MEJURI 的付費廣告使用上,不得不讓我再給他一個大大的讚了~ 手機版全螢幕體驗感受,不同適合的比例都有照顧到,透過影片製作時就同時也考慮到不同尺寸需要的呈現重點該有甚麼差異性,影片的時間也拿捏得很適合”短影片”瀏覽的今日大眾習慣。

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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

就算是產品導購型的廣告,也不拖泥帶水、呈現重點、要項,該講的話、該表達的主軸抓到、然後就夠了!

有沒有注意到一個重點! 廣告的內文有沒有台灣品牌愛搞得一堆”裝可愛小圖標”、有沒有長的得被收納起來的文字、甚至還要搞出文章中另外提供網站連結、甚至好幾個呢~ 不要讓消費瀏覽者”搞不清楚我到底看你這篇廣告、我的行動到底應該是甚麼”、是看你影片、是點妳產品、還是要點你文章中的連結、看文章…呢~” ,過多的資訊量對消費者就是一種”決策困擾”,自然它剩下的就會找最值得它注意的目光主題了~ 而通常當資訊量過多的時候,剩下的就是”價格吸不吸引我” 這個最容易被注意的內容了!

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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

不同的社交媒體,當然著重的重點也應該不同,而不是你把這些當作”另一個社交公佈欄”,以IG來說, MEJURI 就深度的結合到網站功能項目上,而發文的部分就會適當的與影片或是廣告中出現的內容,但比例基本上這個品牌的社群操盤手很小心,你多觀察就能發現到這情況喔~

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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

而IG的族群特性上,也會比較多 “輕鬆有趣”的發文方式,但這個輕鬆有趣還是不能偏離品牌想要傳達的那”精神”,不是為了增加互動而搞出來的玩意喔~ 這個拿捏勢必你需要多方測試,等到抓到平台族群特性和品牌可利用的調性之後,自然就能好上手了~

所以、品牌的”堅持”和”柔軟度”,是同時要考慮的天平,找到一個合適”平衡點” 非常重要且關鍵!

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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

而另一個有趣的地方,你可以觀察到 MEJURI 其實官方YouTube頻道根本就沒有”認真經營”,這一點是有點可惜,我猜測是組織內部人力問題吧~ 但這個品牌卻沒有不懂得”用網紅”、”YouTuber”喔~ 他們可是除了引出”播客們的討論話題”,許多 YouTuber主動會進行拍片報導之外,這個行銷人員還是有找好幾位用”不是太商業的置入”方式引出一些話題,並且、你也能觀察到一個很值得台灣品牌學習的地方,就是找到的這些影片製作者,不求”瀏覽度大”,而求”受眾的獨特性、支持度”,細部的觀察這些量並不大但背後那些訂閱觀眾可以發現到他們對這些內容產出者是”認同的一群”,舉個例吧~ 我就是長期愛看 啾啾鞋、老高、巴哈姆特、文茜的世界周報… 這些頻道影片,那你覺得我是怎樣的一個”目標受眾”呢? 你認為當啾啾鞋、老高… 跟我推銷一個品牌或它背後代表的觀念時,我會接受哪一些、或更容易接受哪一些呢?

“山不在高有仙則名” 在這個追求”按讚數、訂閱數” 的”虛假指標”年代,好好抓住更重要的”關鍵需求”,才是品牌深入人心的王道啊!

這邊、我就找一個我覺得瀏覽量根本不怎麼高、但質感和感覺都讓我”看了會接受”的開箱影片給你參考看看~

Robert Torres 開箱影片
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從 社群媒體 看 MEJURI 的行銷策略

切記、不同的社群媒體平台,有著完全不同的族群與平台功能,不只素材要懂得靈活搭配運用,更要抓住不同平台獨特有的功能,好好發揮出來、讓社群的真正影響力從這些小地方感染出去!

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從 網站功能 看 MEJURI 的商務策略(精簡版)

說完了社群的大方向部分,這邊、其實先來個抱歉、由於網頁很難表現出我製作這個案例花上的”功夫”,我的簡報中有著非常多的”會動”的素材案例,在一般文章實在不易表現、這份近50頁的簡報內容,我也只抓了重點的部分整理成文章,未來有機會、有時間,也許我在製作影片版本給大家參考了~

另一個我又得”保留”一下部分,因為在”網站功能”這個角度上,基本上、這個案例真的是個”太棒的參考品牌”,我也希望留給我的客戶和我的課程學員們,這邊我只點到”你若能自己發現”就是你的”收穫”,我就不詳細再做”功能”和”商務策略”的解說了喔~

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從 網站功能 看 MEJURI 的商務策略(精簡版)

廣告一致性和網站功能也是需要搭配的,不是各做各的、各管各個~ 這是關鍵!!

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從 網站功能 看 MEJURI 的商務策略(精簡版)

而這個案例還有個超值得你要看到的,就是 “線上與線下”、”虛實整合” 這個議題上! 特別是 “珠寶” 這個消費會需要”多加考慮”、”信任度”的特殊性,它絕不是廣告越大、銷售越高的線性成長模式,反倒是廣告邊際效應會越來越糟糕的一個呈現方式,要能突破新業績高峰,這個部分你可不能輕忽啊~

你的電商經營策略是只懂得下商品導購宣傳這招嗎?  MEJURI 珠寶電商分析案例 好好告訴你什麼叫數位行銷經營策略
從 網站功能 看 MEJURI 的商務策略(精簡版)

看著台灣許多品牌前兩年大聲喊著”要開實體門市”,再看看今年這些大聲喊過的絕大部分的實體店”收的收、關的關”,我老早就在上課時提過、都是遲早的事情,因為”觀念不對”,當你把因為消費者取得成本,網路已經比實體還高,認為是你開門市的理由,那就已經註定你的失敗收場了!

科特勒老師前段時間的這本好書 “行銷4.0” 只能再次希望台灣無論是傳統業者、還是電商經營者都該好好讀通、讀懂! 我的部落格網站之前也有放出這本書的詳細導讀、文章與影片,有心的人自己找找吧! 我就不提供連結在這,請自己在我網站中”挖寶”了!

最後、再問這篇文章一開始我問大家的這問題~ 你還覺得 “女人和小孩”的錢是很好賺的嗎?

Diamonds Are a Girl’s Best Friend (2001)

MEJURI 這個品牌案例、未來有機會課程中我們再來詳細”拆解“給大家學習了~~ 這篇文章、是我新的一年裡一個不同的嘗試,如果你覺得對你有幫助,請留個言告訴我一下~ 行銷類文章原本閱讀的人就少,但他花的時間和功夫可是超多的啊~ 讓我知道未來當我再發現到好案例時,值不值得我另外花時間整理成文章分享給大家吧~ 不要只看不給留言的啊~~

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